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從City walk到沉浸式體驗，從業態融合到AI智能、5D穿越、虛擬世界，從“淄博趕烤”到“長安十二時辰”。不知不覺間，旅游熱點的風向由“風景”吹向了“場景”，文化和旅游正在深度融合中走進一個“場景化時代”。

場景化文旅作為一種新的旅游消費形態，跨越了歷史與現代、現實與虛擬，讓游客在想象的世界中感受樂趣，比單一的風景游更有吸引力。通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗性、互動性，便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境。

可以預見，以沉浸式體驗為特點、多元業態融合形成的“場景+”，將是文旅發展的趨勢和未來。場景化消費呈現的是個性化、差異化、多樣化的生活方式，正在成為主客共享的美好生活新載體、新空間。同時，正在形成一種文旅產業新業態，匯聚和集成一種促進和拉動新消費的新動能和新生產力。

商旅文融合的“場景化時代”

所謂場景化文旅，就是通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗性、互動性，便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境。場景化文旅作為一種新的旅游消費形態，跨越了歷史與現代、現實與虛擬，讓游客在想象的世界中感受樂趣，比單一的風景游更有吸引力。

1、文化賦魂

常說文化是靈魂，旅游是載體。場景一定要有靈魂，這就是在地文化、主題文化，以及直擊人心的文化IP。文旅新場景不再是簡單的觀覽過程，而是通過多線性、多重性的體驗和參與，讓旅游者體驗和享受到迥異的文化浸潤、故事情景和角色身份，使游客產生強烈的代入感、參與感，獲得更有品質的文化體驗，并愉悅地為品質體驗和享受“買單”。

如山西的《又見平遙》以行走式演藝講述地域文化，以“帶入感”的情境演繹歷史故事，把晉商文化和百年平遙古城演繹得活色生香，讓游客在一場場沉浸體驗中產生情感共鳴，互動體驗，愉悅消費。

2、業態賦形

文旅新場景是業態、產品、服務的立體化集成，作為一種生活體驗方式，必須要有多元化的消費體驗業態（形態），也就是常說的“內容為王”、“產品為王”。新場景，當把與生活密切相關的旅游六要素“吃住行游購娛”都場景化而已，如“吃”的場景、“住”的場景、“行”的 場景、“游”的場景、“購”的場景以及“娛樂”的場景；而且根據消費需求和消費喜好，選擇適當的業態和業態的配比，并不斷實行產品迭代和業態創新。

比如，杭州西溪濕地的漁夫之旅，在原有的景區里創意設計了一些微體驗點，如乘船、捕魚、摘菜、游客用自己獲得的食材做一頓飯……新業態，接地氣，旅游者樂此不疲。而許多鄉村民宿正在通過“特色吃、品質住、智慧行、個性游、創意購、潮玩娛”的業態創新，成為人們喜愛的鄉愁體驗新場景、美好生活新空間。

3、科技賦能

以VR、AR為代表的虛擬現實、增強現實、人工智能、光影技術、5G、元宇宙以及數字技術、聲光電技術的深度運用讓沉浸式體驗成為可能，并為文旅新場景的體驗品質賦能。通過科技和藝術的完美結合，為旅游者呈現心靈震撼的視聽盛宴。《重慶1949》采用炫酷的舞臺科技與紅色故事完美結合；揚州中國大運河博物館運用5G+VR、投影技術、紅外技術打造大運河文化沉浸式體驗場景，非常火爆。張家界的《又見大庸》以科技講述故事，以創意演繹場景，運用創新技術和環境營造打造出與劇情相符和情境，全方位調動觀眾的“視、聽、嗅、味、觸”五感體驗，體驗更為生動、更為深刻。無錫華萊塢景區則以影視產業+元宇宙技術，營造了一個虛實結合、身臨其境的數字文旅新場景。

4、創意賦新

新消費催生新玩法，新場景成就“新物種”。適應新一代消費者從“看”到“玩”的需求和喜好，劇本殺、文旅＋音樂、文旅＋電競、文旅＋定向、文旅＋研學以及非遺市集、書茶雅集、國風國潮、露營房車等新型的休閑娛樂方式的等“新玩法“，讓場景更好玩、體驗更沉浸、消費多樣化。而空間“微創新”，在原有的物理空間，疊加一個新的體驗內容，成就一個“新物種”。如長安十二時辰，在原有的商業地產中還原唐朝市井場景，讓游客換裝進入體驗，體驗盛唐穿越之旅。而無錫黿頭渚景區則“切割時間換空間”，一個賞櫻產品，創意做成了晨賞、午賞、暮賞、夜賞四個場景，不僅做成了品牌，還有效地提增了消費。

5、生活賦美

旅游消費不僅走向體驗經濟，而且已經進入“顏值經濟”、審美新時代。一個引人人勝的場景，一定是一個美輪美奐的盛境，一場美滋美味的盛宴，引入旅游美學、生活美學、城市美學、鄉村美學，描繪一個畫面，講述一個故事，營造一種場景，讓旅游者走進這個故事，喜歡這個場景，且成為故事和場景的參與者、體驗者和共享者。文旅新場景，本質上就是高顏值、高品質的生活場景，就是創造和引導消費的生活場景。

“從文化進去，從旅游出來，從旅游進去，從生活出來”，以靈山拈花文旅為例：從靈山的佛教文化，拈花灣的禪文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小鎮的風雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在進行中的惠山的國樂文化、大拈花灣的康養文化等等，他們都是以匠心創作，創美精品；以科技表達，炫美場景；以美學呈現，扮美生活；并讓游客在情景美、音樂美、色彩美、畫面美、藝術美中體驗美輪美奐的生活場景，致力建設一個個美好生活目的地。再如當下很火的沉浸式夜游，就是一種主客共享的美好生活新時空。

以“二分明月在揚州”的瘦西湖夜游，人們在唐宋詩詞的故事、場景中，體驗揚州之夜、揚州之美，走進詩和遠方；成都的“錦江夜游夢回錦官城”，以重構天府文化的“錦江故事卷軸”、講述精彩成都故事等手法，全面還原“茶、食、酒、船、閑”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街區，無錫梁溪區古運河歷史街區的“今夜良宵”，“城里廂，老辰光，時代范”，則讓人們尤其是年輕人在煙火氣中感受歷史、漫游城市、體驗生活。從“亮化”到“美化”，從“文化”, 到“生活化”，沉浸式體驗，場景化消費，正在“不斷實現人們對于美好生活的向往”中成為主場和時尚。

新文旅場景營造“關鍵詞”

1、構建附近的生活：新煙火主義

“附近”，正在逐漸消失，人類學家項飆在訪談節目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年輕一代，他們對外賣APP上的餐館列表遠比對真實的餐館更為熟悉。這時，一些新的社區公共空間出現了，它們通過實踐賦予空間以意義，通過促進共同的交流進而形成共同的集體記憶。

隨著90后正在成為消費主力，年輕便捷多種選擇的消費方式，要求社區商業必然進行“新場景”的改變。“標準化社區商業中心”的建設與運營，就是在為多需求下的社區商業中心，配套各類功能性模塊店鋪，用統一的管理為社區提供穩定的標準化服務，建立“和而不同” 輕松美好的社區商業環境和社區生活氛圍。

2、藝術融入消費場景：日常生活美學

今時今日， 眾多文藝人士對生活美學進行了詮釋，但在現代的語境下藝術的日常化意味著生活美學不僅限于文人精英，也屬于眾多熱愛生活的人士。而在以Z世代為代表的新一代消費群體眼中，藝術就是生活，藝術可以融入生活，融入消費方式，也可以引領生活，這是體會生活的一種渠道，也是人與人之間的一種社交生活方式。對于城市居民來說，如果說城市周邊郊區和鄉村屬于一小時生活圈，那么以藝術主題的商旅文綜合體就是“半小時生活圈”的藝術輕度假目的地。

它們以商業為骨，以藝術為魂，為城市旅游突圍提供了足夠價值與意義，成為城市先鋒潮流的微旅行目的地。在“藝術+”模式勢如破竹的生長環境下，被玩出了各種花樣。不少人已將體驗性的藝術植入商業中，一些頭部玩家的創新打造，連續實現“流量+吸金”，為實體商業轉型升級提供了參考范本。

3、社交生活的“新寵”：小紅閑

2022年，“小紅閑”一詞在新媒體上悄然“走紅”。“小紅閑”利用自身的場景營造優勢，成為新一代“吸客留客”的利器，也是當下集聚人氣、帶動區域發展的不二法寶。在以精細化運營為主的時代，具有體量小、網紅感和閑適度三大特征的“小紅閑”概念應運而生。“小紅閑”是在有限的空間里，集中注意力于打造“精”和“美”，讓小體量的文旅項目也能體釋放巨大的能量。這類項目通常具有獨特的鮮明主題，并據此進行全面的場景設計和布局，通過打造多個打卡點和口碑產品，滿足年輕人喜歡“種草”“拔草”的心理。

隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯網的大規模入侵，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。我們正在步入一個嶄新的“場景消費時代”。場景的本質已經不再是單純的空間，而是包括空間、內容、體驗在內的綜合環境，是新的生活方式與新的體驗消費。場景是個體與空間的連接，進而演化為“內容和體驗的交互”。作為支撐“場景”的核心要素，體驗化的內容和產品是首要原則。

一個城市的繁榮發展，場景是重要的載體和構成要素。城市最好的模式是關心人和陶冶人，場景營造是一個動態的過程，必須堅持“以人為本”，把“人”的美好生活需要作為初心與使命，把提高“人”的幸福感和滿意度，作為沉浸式場景營造的出發點與落腳點。很多不同規模、不同量級、不同類型的商旅文項目都在多維度重塑改造場景，“新煙火主義”“日常生活美學”等高質量商旅文融合場景營造通過“場景+”的復合形式，讓場景形成一種多元的碎片化體驗，來刺激消費者多種感官愉悅，從而延伸業態的廣度和邊界，成為新生代消費者的新奇體驗發生地、靈感迸發地，以較大的輻射力創造出新一輪的為“儀式感”買單的目的性消費。

文旅景區、度假區、商業區面臨著眾多的挑戰與機遇，如何重構和升級是值得每一個運營者去思考的。在當下文旅競爭激烈的發展格局下，緊跟旅游消費新熱點，創新旅游消費新場景，或許是當前文旅轉型和深度融合的趨勢之一。

信達電通集團作為一家專注于城市夜環境、夜文化、夜經濟的文化科技公司，堅持以文化創意為引領，以滿足游客新體驗需求為導向，通過文化創意設計，打破原來文旅產業思考的邊界，把“以人為本” 融入人的生活方式，構建形成的一種場景、情景和意境 。從“走馬觀花”到“下馬賞花”，再到“養馬種花”，信達電通聯合央視知名導演、公共藝術大師、商業運營專家、城市更新專家、MCN機構創始人等專家，在旅游景區、商業街區等打造場景，引入內容。

嘉陵江呈“U”形環繞閬中城區，山水城相依相融，勾勒出一幅天然的太極圖。信達電通與簽約導演·劉霄聯袂打造沉浸式水上演出《閬中乾坤》，故事從一員閬中趕考的考生閬生出發，尋覓傳說閬中江山勝景及華夏源起開篇，在寫意的三場“考試”的邏輯中，穿越時空，探索仙境。順應當代觀眾更喜聞樂見的敘事邏輯，融匯國風、神話、玄幻、科普、傳奇、冒險等諸多要素，綜合AR、XR賦能，融入“闖關”的極強游戲感，在星夜下為游客講述一個個絕無僅有的閬中故事。

坐擁楠溪江標志性景點獅子巖的溫州永嘉縣下日川村，是楠溪江老牌旅游村，從上世紀90年代起便游客云集。新形勢下亟需注入新業態，信達電通在現有巖頭江岸格局基礎上，以景觀與燈光的創意設計針灸式引入新的空間載體，突破現有巖頭江岸的空間困局，布局鄉村音樂、鄉村夜游、特色燈光秀等場景，由依水而生到樂隨江動的產業格局的轉變，吸引新興旅游人群。

無場景，不文旅；無體驗，不文旅；無消費，不文旅。

原標題：解鎖新文旅場景，新消費時代下的流量密碼！

資料來源：飆馬商業地產公眾號及網絡綜合整理，圖片來源于網絡

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